贝壳收购圣都家装:是「难而正确」的事情吗

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7月6日,贝壳找房宣布与圣都家装达成协议,将收购圣都100%的股权,总对价接近人民币80亿元,该交易预计将于2022年上半年全部交割完成。

贝壳找房董事长兼CEO彭永东称,贝壳与圣都走到一起,是基于对未来以及达成目标路径的高度共识和跃跃欲试。

在互联网江湖看来,贝壳找房收购家装公司,是企业的多元扩张,背后可能透露着上市企业提升盈利空间的迫切性。但是,从二手房交易进军家装,这样的跨界是否顺利,两个行业之间的协同效率有多高,或许要画上一个问号。

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发掘流量多维度价值潜力,寻求更大想象空间

企业进行多元跨界经营的例子很多,比如做家电的美的进军房地产,主打全屋智能家居;房地产企业恒大,旗下也有智能家居业务。诸如此类的跨界经营本质上都是利用原有业务积攒的私域流量,进行二次分发。

从企业的角度看,用户是一种怎样的存在?百度原产品副总裁俞军在《俞军产品方法论》一书中,对用户下了这样的定义:用户不是自然人,而是需求的合集。

对贝壳来说,二手房用户的需求不只是购房租房,可能存在着装修房子等其它需求。

事实上贝壳早在2019年以“被窝”试水家装行业,如今以将近80亿元的对价全资收购圣都家装,贝壳似乎是要把家装行业作为自己的“第二增长曲线”。当今又正是移动互联网的下半场,存量市场竞争趋于内卷,用户体量不变的前提下,发掘单个流量的多重价值也仿佛成为一种潮流。

表面上看贝壳涉水家装行业顺理成章,但如果想判断贝壳能否将家装业务做好,恐怕还要搞清楚家装和购房两种消费的协同效应如何,才能做出可靠的判断。

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重决策消费之下,多元扩“自嗨式一站平台”?

实际上,购房与装修,看似互相关联(都是重要的财产配置且存在需求连贯性),但同样作为长周期决策的产品,背后的成交逻辑却有很大不同。

比如,买房需要考虑地段、生活便利程度、未来升值空间等,而装修需要考虑品牌、质量、价格等因素。

换句话来说,房子跟装修的“人货匹配”在于场景的重合、需求的衔接,以及供给端差异极大,在渠道、营销等方面,两者缺乏足够的流量协同效应。

贝壳的二手房业务是平台型,房源信息汇聚到平台上,给用户提供多选项,而装修业务却是用户的单一选项。装修业务工序复杂,涂料、瓷砖、木料等涉及到的品牌非常多,所以装修是一个差异性非常大的服务,不同品牌的差异很大。

对购房者来说,准品和非标品非常能够影响消费决策。例如,瓜子做毛豆新车网,二项业务的流量协同就非常好。车是标准化产品,消费者购车最重要的考量就是价格,价格能做到位,转化逻辑就是成立的。

但装修就典型的是非标准化服务,品牌多、材料多、风格多、工序多,猫腻也多,消费者做装修前肯定会多方比较,慎重权衡。有调查表明,超过6成的装修消费者会参考亲朋推荐的装修公司,可见从线上选择装修公司的消费者还是比较少的。

另外,装修费用对普通家庭是一笔很大的开支,装修也是低频消费,很多人一辈子可能只会装修一两次。

总的来说,装修是重决策型和高客单价的服务,消费者需要更多的选择权,而将二手房和装修服务进行“搭售”,明显会导致消费者的选择范围变窄,消费体验升级并不明显,甚至是下降的。

在企业服务领域流行着“一站式服务”的理念,这也与企业服务追求性价比、效益提升有关,然而,“一站式服务”理念应用于C端重决策周期的服务领域能否奏效就另当别论了。

对贝壳和其他很多入局家装的互联网平台型企业来说,家装不是壁垒业务。从买房到装修,看似提供的是一站式业务,但是这种一站式是企业端受益更多,对于用户来讲,一站式意义并不大。

因此贝壳不会因为有了一站式服务而让用户明显获益,受益的很可能只是企业自身。

买房子和装房子两项业务看似前后关联密切,但二者都是很重的服务模式,把单一业务服务好就很不容易,不像我们去办理买房过户手续,一站式省的跑。装修就是要自己去货比三家,这种一站式对于用户意义并不大。

从流量二次分发的层面看,贝壳通过找房业务获得的只是一条装修业务的销售线索而已,销售线索仅仅只是第一步,由于家装是一项重决策周期的高客单价服务,销售线索价值其实并不太高,因为消费者会去横向对比多家,主动将服务诉求公之于众。

就像买房一样,贝壳上成交的业主,其他小中介或许也有联系方式。所以,销售线索在重决策周期面前,并不是最有价值的,好的服务与价格才是王道。贝壳只是省了一个获客成本,装修重要的成本并没有省。而且,自营家装还要面临外部家装平台上企业的竞争。

由此可见,获得家装业务的销售线索,距离成交还有十万。一站式平台只是贝壳渴望寻利的一站式,而不是解决用户切实需求的一站式服务。

通常来说,企业多元扩张要遵循合理的逻辑。拿本地生活来说,其流量的转化路径,是高频带低频,比如吃喝玩乐的高频服务带动保洁、维修等低频诉求。

低频低客单价+低频低客单价可以互相带动,因为是轻决策的产品或服务,消费冲动性强。但是,低频高客单价带动低频高客单价的逻辑并不非常成熟,因此二手房想要带动家装或许还要克服很多困难。

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高投诉榜单排名居高不下,购房和装修“互补”还是“互损”

追求成为一站式平台,需要克服困难,但也可能有代价。如果两项业务不具有“1+1>2”的协同效应,硬要强行做下去,不仅难以形成壁垒,反而会互相稀释掉服务价值。

对一站式平台的购房者来说,前面买到了称心的房子,但是装修有问题了,很可能会减弱前期服务声誉,导致平台整体声誉下降。所以装修业务带来的增长能否覆盖声誉下降所致用户量下降造成的损失,是一站式平台需要衡量的新问题。

尴尬的是,房产中介跟装修这两项,都是长期高居投诉榜单前列的行业。

首先,贝壳作为二手房行业独角兽,自身在扩采用双线作战,份额做大后的贝壳开始坐地起价,在一些城市开始将佣金从行业惯例的2%提高到3%,比如一套150万的房子,买家要多付1.5万的佣金。

很多人发现,立志做“难而正确的事”的贝壳,已经从屠龙少年变成了恶龙,开始诟病贝壳“既做运动员,又做裁判员”。创始人左晖也曾有过解释,“我们在做个球场,希望在这里踢球的人越来越多,规矩越来越好”。

但这个解释完全是站在贝壳的角度回避问题,经纪人越多,平台肯定越来越好,但消费者买房越来越贵,平台从“寻利”转向“寻租”,消费者剩余被掠夺,在贝壳主导下的二手房行业将越来越不好,甚至有“辛迪加”式垄断的嫌疑。

通过天眼查APP查询可以了解到,贝壳系公司涉及的纠纷非常多,某种程度上,可以看出房产交易平台的声誉很难建立起来。

另外一边,贝壳收购的圣都家装也处在一个水很深的行业,根据天眼查APP检索到的信息来看,发生法律纠纷的频率似乎不比房产交易领域少,非标准化的特性决定了家装也是一个水很深,很难建立平台声誉的行业。

由此可见,贝壳进军家装业务,看起来是流量的二次分发,可是非但二者协同效率不高,家装可能还是一个“烫手山芋”。

另外,对于当下的贝壳来讲,由于创始人的英年早逝,管理团队势必面临着一段适应期。如此重的两个业务模式同时作战,想象力虽大,但落地有难度。

从财报上看,贝壳已经实现了扭亏为盈,但是提高了佣金的情况下,由于买房消费具有高度价格敏感性,其它平台如果不提高佣金竞争力反而上升,贝壳未来是否能保证流量池的稳固?

因此,贝壳原有的业务并没有做到无懈可击,现在扩张做装修,财务诉求为主,战略意义并不大。

总之,上市后的贝壳亟需快速盈利,因而有诉求二次转化流量,但从低频高客单价业务到另一个低频高客单价业务,“转化漏斗”并不完善。

自营家装提供给消费者的选择空间太小,导致流量转化不完善,即便是转化了,后续模式过于重,两个业务都是“烫手山芋”,贝壳要面临的挑战有增无减。但不管未来如何,我们拭目以待。