整次牙能买辆车,颜值焦虑背后的隐形暴利

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身在某一线城市的吴双怎么也想不到,去正规连锁口腔医院做牙齿正畸,会给他带来人生第一次PTSD(创伤后应激障碍)的经历。

一次想要变美的想法,让他陷入无限自我怀疑之中。为了修复第一正畸带给他的身体和精神伤害,吴双正在进行第二次正畸。而且,没想到整牙花了8万块,也让他承受了更多经济损失。

在颜值焦虑和消费水平纷纷提高的环境下,凡是和“变美”相关的行业,都异常受欢迎。上个月,随着“中国正畸第一股”时代天使的上市,医美、植发、正畸,这些由“颜值经济”培养出来的细分赛道,分别出现了新氧、雍禾植发、时代天使等一众上市公司,正在制造一场场新的资本盛宴。

当“整牙等于整容”的广告充斥在耳边时,旺盛的需求之下,牙齿变成一门新的生意。靠牙齿撑起来的市场,正处在爆发式增长的前夜。

颜值焦虑

不得不承认的是,一口好牙,已经成为各个年龄段人的刚需。

据中华口腔医学会口腔正畸专业委员会调查,2020年,中国错颌畸形整体患病率67.82%。这意味着,10个中国人,就有7个人牙齿不齐。

不同于发达国家,撑起中国整个正畸市场的是19-33岁的年轻人,这是让人奇怪但并不惊讶的数据。因科学表明,12-16岁是正畸治疗的最佳时期,但高额的治疗费用,让那个年龄段的人望而却步。

吴双向Tech星球透露,意识到自己的牙影响美观,是在去年见完相亲对象,满心欢喜但被拒绝时。小时候,他的牙虽然不齐,但也不至于影响外貌。可随着年龄的增长,一直被放任不管的牙齿越发地“野蛮生长”。

“那时我就下定决心,给自己一副整齐的牙”。牙医会频繁地制造一种恐慌。比如,亚洲人嘴凸,需要拔牙内收,把嘴收进去,侧面就可以鼻子下巴连成一条线。“实际上,这都是存在健康风险的”。

当牙收进去后,舌头会没位置,后面的软腭和呼吸道附近的肌肉会持续紧张。简单来说,舌头会把气管挡住,导致喘不上气。“很多明星正畸之后,都是张着嘴巴睡觉的,很痛苦”,吴双向Tech星球透露。

即使存在健康风险,但毕竟失败几率低,像吴双这样,有较高经济水平的年轻人,自然不会放过变美的机会。据公开数据显示,2019年,我国口腔经济市场规模达1035亿元,正式迈过千亿大关。预计2030年,其市场规模将高达4442亿元。

在吴双看来,这种小概率事件自己不会遇到。可是,第一次为期三年的正畸,导致他失去咬合,只有两颗牙可以接触,还导致呼吸困难,并搭进去八万块钱。按着他的正畸方案,用七万块拔了八颗牙来计算的话,平均一颗牙便是将近一万块钱。

与此形成强烈的对比是,打开拼多多、淘宝等一些电商平台搜索正畸牙套,9.9-75块钱不等的价格比比皆是。买来一个工具包,便可以自己DIY牙模,里面包括牙模粉、石膏粉等,随后该商家会根据模型为客户生产牙套。对此,一位牙医告诉Tech星球,“暂且不谈专业程度,这卫生问题也很难保证”。

但无论如何,几百元和上万元的费用相比,前者确实更加吸引人。

产业利益链条

正畸,在口腔里面更偏颜值管理这一块,因此,消费升级的属性会更强一点,这也导致正畸看起来是个直达C端的行业。

实际上,隐形牙套厂商的产品并不能直接触达消费者,而是要通过医生的挑选,才能到消费者手里。北京某口腔诊所工作人员告诉Tech星球,牙医的圈子很小,都在一些微信群,“群里医生说哪个品牌好,基本也就差不多了”。

一位正畸医生告诉Tech星球,五年是口腔问题爆发的临界点,其整套方案会在五年之内不收取额外费用。比如反弹、未达到预期效果等。

上述现象都在表明,患者、医生、厂商链条中,医生无疑是最有话语权的那个。

一直以来,医生和患者之间都存在着高度的信息不对称的问题,这是行业不争的事实。所以和看其他病一样,相比于大城市有名的医生,患者们对熟人介绍的牙医会有天生的信任感。刘厘在北京工作,为了看牙,专门回到河北老家做正畸。她向Tech星球表示,前三个月每周都要往返一次北京,但老家的医生是朋友介绍的,图个放心。

牙套只是工具,能最终决定正畸效果的是医生的临床技术。也就是说,正畸医生是让隐形牙套产品能不能占领市场的关键。时代天使的招股书,也一直在强调牙科医生的重要性,“我们的业务一直依赖并将继续极大地依赖牙科医生,及其对我们解决方案的需求。”

与此同时,从2014年开始,时代天使每年都举办A-Tech大会,遍邀全国口腔界专业医生及机构,抓住医生就意味着抓住了精准客源。

厂商们相继熟悉了这个套路,纷纷通过医生打开品牌的出口。一位从业者告诉Tech星球,诊所每天都会接待五六个品牌的供应商,隐适美也是这个套路。据Tech星球了解,隐适美的母公司爱齐科技为牙科从业者培训时,表示“将医生作为我们所做一切工作的核心”。

很多人不知道的是,培养一个有资质的正畸医生通常需要十年左右时间。这其中,包括5年的本科口腔学学习和3年的正畸方向硕士学习,同时需要额外进修审美学科和矫正器调整学科。

培养正畸医生的难度,导致面对国内近10亿正畸患者,专业的正畸医生成长的速度无法满足患者的需求。或许是看中了正畸医生是个稀缺资源,在一些私立诊所,有些医生为患者设计的方案,是交给手下的研修生来做。

“的设计方案,就可以要10万块钱”。所谓的研修生,可以不是口腔专业出身,但只要交钱学技术,同时给医生“免费打工”,就可以有一段工作经历。“有个大学老师,来私立医院进修一年,都可以去别的私立医院当专家了。”吴双告诉Tech星球,拥有了名师高徒的光环后,以后挣钱就变得容易起来了。

事实上,私立医院办研修班,似乎是个普遍现象,也被看做是医院宣传的一种方式。通过朋友圈、抖音等渠道宣传,有意向的人看到就会报名参与进来。“一批收16个学生,每个人学费几万块钱,可以同时帮医生看10个病人”。

值得一提的是,吴双告诉Tech星球,某国内顶级正畸医生,一次治疗方案高达15万起,能买一辆家用车了。但他手下失败的病例,仍组成了好几个500人的微信群。

品牌垄断导致暴利?

刚刚研究生毕业的刘厘,决心让自己两颗门牙之间的缝隙消失。在对比了价格和效果的前提下,她选择了金属自锁牙套。她告诉Tech星球,在一年的矫正期里,前三个月确实很痛苦,又丑又疼,吃饭都很不方便,但价格很“香”。

目前正畸市场上的牙套,主要分为两类,传统金属牙套和隐形透明牙套,金属牙套又分为自锁和非自锁。传统牙套类型很多,对材质、技术的要求并不高,价格便宜是意料之中的事。

相比之下,利用高分子聚合物材料制成,软硬度适中的透明牙套,可以随意拆卸,更重要的一点是,透明牙套不会影响美观。但唯一的缺点是,价格昂贵。刘厘向Tech星球表示,金属自锁的牙套只要一万块钱,但保证同等效果的前提下,隐形牙套就要三四万块钱。

隐形牙套为什么这么贵?有行业人士向Tech星球表示,生产隐形牙套是个复杂且门槛高的行业。

一个完整的正畸过程包括:患者面诊-医生出方案-机器取模型-厂商3D打印牙套。这其中,除了医生数十年的临床经验外,还有一个不容忽视的便是厂商的数据库,也就是案例库。行业龙头隐适美无疑拥有全球最多的案例库,给出的方案则会更精准一些。

举例来说,一位口腔医院的护士告诉Tech星球,同一个患者,想要达到同一正畸效果,选择隐适美需要20副牙套,但选择时代天使就需要30副牙套。

方案精准的背后,带来的是高端的定位和的价格。搜索同一家正畸医院,选择相同的项目,隐适美需要四万五,时代天使需要两万四,差出了将近两倍的价格。但一个共同点是,根据公开资料显示,无论是隐适美还是时代天使,其毛利率都达到了70%以上。

要知道,根据头豹研究院的《2019年隐形牙套行业概览》,一般隐形牙套生产厂家利润率在40%左右。显然,这两个品牌,都超出了行业平均值。

究其原因,有一种说法是,品牌的垄断,导致定价迟迟不降,新品牌无法跑出,垄断的品牌利润率也随之居高不下。现在国内的正畸市场,主要形成以隐适美和国内独角兽时代天使为主的双寡头垄断格局。去年,两者的市场占有率分别为41.4%和41%。剩下的不到20%,由正雅、适美乐等品牌占据。

制图:Tech星球根据公开资料整理

从牙套的流通成本来看,隐形牙套的流通需要经历两个过程。品牌商-医生、医生-患者,这两个过程中都会产生相应的费用。除了获客成本外,医院的房租、运营成本也会分摊入隐形正畸的整体价格中。一名河北张家口的牙医告诉Tech星球,“一线城市,房租就能压垮人”,同样的材质和方案,在北京价格就会翻倍。

行业普遍的共识是,当消费品毛利率达到60%,就算得上是暴利产品。对应变美的需求,医美平台新氧的毛利率是85%,玻尿酸大王爱美克的毛利更是高达92.17%。可以说,和“颜值经济”有关的行业,都是自身领域的“茅台”。

过去,“牙齿当金使”本是形容一个人,恪守信用、一诺千金的良好品质。现如今,在这些隐形正畸牙套面前,这句话似乎同样适用。